A importância da diversidade na publicidade

Todas as campanhas que são criadas com a intenção de atingir um determinado público-alvo conseguem formar gostos, estabelecer padrões e ditar determinadas regras de forma implícita, diariamente. É por essa razão que a diversidade na publicidade é tão necessária atualmente

Gabriele Arcanjo

Fonte: personalmarketingdigital.com

Em: 31.05.2021

Infelizmente, a maioria das representações de pessoas e famílias que ainda são exibidas na publicidade não reflete o que é visto no mundo. Essa exclusão prejudica a representatividade da diversidade existente atualmente, uma vez que sem ela não existe visibilidade.

O número de empresas que estão começando a investir na inclusão da diversidade em propagandas cresce consideravelmente. Campanhas de marketing e publicidade que promovem a diversidade existente em nossa sociedade são indispensáveis para a desconstrução dos estereótipos pré-determinados, gerando uma oportunidade de reflexão e de debate na população atingida.

Durante muito tempo a publicidade seguia apenas um padrão social, exibindo em suas campanhas personagens e realidades que fogem do que é visto nas ruas do Brasil e do mundo. Nos últimos anos foi possível notar o crescimento dos movimentos de minorias que estão mostrando a importância de seus papéis na sociedade em busca de reconhecimento e valorização.

Para o Dia das Mães, em 2017, a empresa Johnson & Johnson lançou a campanha “Todo bebê é um bebê JOHNSON’S®”, que se tornou viral na internet. Ela apresentava uma criança com síndrome de Down. Somente no Youtube, a propaganda já alcançou a marca de 13 milhões de visualizações.

Outro exemplo foi a campanha “Dia dos Misturados”, da rede varejista C&A. A propaganda gerou discussão sobre a exibição da diversidade de casais que invertiam as suas roupas. Na descrição do vídeo, a loja conta que” existem infinitas formas de estar misturado”.

As propagandas de cerveja já foram muito conhecidas por conteúdos machistas, transmitindo mensagens que tratam a mulher como objeto. Para quebrar esse padrão, a Skol lançou a campanha “No Verão Skol, redondo é sair do seu quadrado”, que estimula os seus consumidores a aproveitar a estação mais quente do ano onde estiverem, sem tabus e preconceitos.

Skol comemora fim do verão sem estereótipos com um brinde ao respeito.
Legenda:publicidadeecerveja.com

Bebê Johnson´s

Desde a década de 1960, o bebê Johnson´s é sinônimo de beleza e criança “bem cuidada”. Com a retomada da campanha, marca rompe paradigmas e inova conceito.

Se a empatia e a diversidade são necessidades gritantes para uma sociedade mais justa, equilibrada e saudável, as ferramentas mais poderosas de comunicação podem e devem ajudar nesta missão, incluindo a propaganda, que não pode mais se limitar apenas ao seu papel de vender produtos e serviços. Histórias poderosas e verdadeiras geram conexões sólidas e atingem a mente e o coração das pessoas.

A marca de produtos infantis Johnson´s e a agência DM9 parecem ter juntado esses elementos em sua mais nova campanha. A ideia é valorizar a diversidade e a forte ligação entre mãe e filho. Em tom emocional e delicado, o filme mostra partes de um bebê, olhos, pês, mãos e pele, destacando as descobertas que acontecem na vida da mãe quando um bebê nasce. Até revelar que se trata de uma criança com Síndrome de Down. Com poucos minutos no ar, a publicação já colecionava milhares de interações nas redes sociais, incluindo depoimentos emocionados.

"Para nós e para todas as mães, todo bebê é um bebê Johnson's"
Legenda: adnwes.com

Como a Fenty Beauty, marca da Rihanna, revolucionou a indústria da beleza

O lançamento da Fenty Beauty escancarou a importância do marketing inclusivo, com uma proposta que revolucionou o mercado de beleza. Sandy Saputo, Diretora de Marketing da Kendo Brands (que inclui a Fenty Beauty), compartilha os bastidores do lançamento.

“Quando mostramos o trailer da campanha da Fenty Beauty internamente, a emoção tomou conta da sala, que estava repleta de líderes executivas, incluindo eu mesma. Pela primeira vez, mulheres de culturas sub-representadas e pouco atendidas eram destaque em uma campanha de beleza com prestígio global.

Tínhamos ideia de que a marca tocaria os corações das mulheres do mundo todo, mas não com um impacto do tamanho que nosso trabalho acabou tendo. Não havia precedente: fomos radicais na proposta de inclusão. Rompemos e eliminamos todas as regras tradicionais do marketing ao ousar trilhar um novo caminho. Os resultados superaram todas as nossas expectativas.”

No primeiro ano do negócio, a Fenty Beauty se tornou o maior lançamento de uma marca de beleza na história do YouTube, conquistou grande sucesso comercial e foi considerada uma das melhores novidades de 2017 pela revista Time.

Marca da Rihanna, revolucionou a indústria da beleza.
Legenda: inkwithgoogle.com

Ninguém fica de fora

Desde o começo, nossa fundadora, Rihanna, se mostrou muito firme com a ideia de que ninguém deveria ficar de fora. Sua visão de "Beleza Para Todos" se transformou em nossa missão.

Lançamos a Fenty Beauty com 40 tonalidades de base, e hoje já temos 50. À época, não havia uma marca que realmente abrangesse todos, da pele mais clara até a mais escura. Alguns tons mais intermediários – como o meu, oliva – não eram plenamente atendidos pelo mercado. A inclusão, entretanto, ia além do número de tons lançados: era a nuance bem trabalhada de cada sombra, que também foi usada como sinal de que estávamos no caminho certo. Isso permitiu que muitas mulheres se identificassem com a marca, sentindo-se incluídas.

Modelo da Fenty Beauty
Legenda: allure.com

Deixe-as sem palavras: mostre 

Nosso sonho era criar o maior lançamento de marca na história da indústria da beleza. O resultado foi um movimento que mudou todo o mercado. O tipo de coisa que você só acredita quando vê acontecer de verdade. 

Nossa abordagem de marketing inclusivo sempre foi baseada em “mais ação, menos discurso”. Na verdade, não usamos a palavra “inclusivo” uma única vez sequer em nossas mensagens. Mas “inclusivo” foi como passamos a ser definidos tanto pelos consumidores como pela imprensa. O marketing, as mídias sociais e o time criativo priorizam e se envolvem nessa conversa diária com a comunidade Fenty Beauty.

A melhor maneira de romper com a ideia de marketing inclusivo é compartilhar histórias autênticas que tenham raízes na cultura e que sejam emocionalmente valiosas para seus consumidores”

Modelos da Fenty Beauty para mais de 40 tons de base. 
Legenda: allure.com

A imagem feminina na publicidade

Para se compreender a utilização da imagem feminina nas campanhas publicitárias, é preciso entender como a sua imagem foi empregada durante todos esses anos

Gabriele Arcanjo

Fonte: cepein.femanet.com

Em: 31.05.2021

A imagem feminina, durante toda a história, foi sempre relatada como uma figura de submissão ao homem (pais ou maridos), sendo totalmente excluídas a qualquer tipo de escolha ou opinião que poderiam ter, sendo destinadas apenas a afazeres domésticos e para a procriação. Pode-se concluir que as mulheres eram responsáveis apenas pelos cuidados do lar e dos filhos, tornando assim, este um espaço privativo delas, tendo em vista que era essa a posição feminina perante a sociedade durante aquela época. Este é um ponto fundamental para que se entenda a representação do gênero feminino durante os anos.

Por vários anos a imagem da mulher em propagandas era sendo retratada e explorada de forma intensa pela mídia, principalmente pela publicidade. Desde o começo, a publicidade já mirava na figura da mulher como objeto de consumo e produto de desejo em alguns segmentos. Nas propagandas de cerveja, não era diferente e isso pode ser visto em toda sua evolução. As peças publicitárias das grandes mídias, como a televisão, também ganharam este caráter de utilizar a imagem da mulher, retratando-a como objeto de desejo e consumo.

Para autora Flailda Brito Garboggini, a liberdade feminina ocorreu após as consequências dos movimentos feministas. Durante a década de 70, ocorreu o aumento dos números de estudantes do sexo feminino em todos os ensinos escolares, ampliando assim, a sua participação no mercado de trabalho. Segundo Garboggini (2003), durante esse período, as mulheres começaram a questionar a maneira como a publicidade estava expondo a sua imagem e a insistência em um “padrão” diante das suas propagandas, pois eram representadas como dona de casa ou símbolo sexual na publicidade. E que mais as revoltava era a utilização constante desses estereótipos, pois elas já estavam ocupando funções profissionais importantes, possuindo total responsabilidade em funções que antes eram somente representadas por homens.

Segundo a autora, a publicidade, a partir da década de 90, vem tomando novas tendências, em que a utilização de persuasão utilizada na década de 80 começa a dar espaço para a utilização do entretenimento em suas propagandas. Além disso, para a autora a forma como a publicidade representava a mulher da década de 90 até hoje nos anos 2000, vem mudando. Ela deixou de ser vista só como dona de casa para atuar em várias funções e profissões.

O lugar da mulher algumas décadas atrás.
Legenda: nodeoito.com

Budweiser recria para 2019 seus anúncios machistas dos anos 50

A era de ouro da publicidade nos Estados Unidos, nos anos 1950, pavimentou o caminho do marketing nas décadas seguintes e se tornou icônica por revolucionar o modo como um produto era vendido aos consumidores. São dessa época aqueles famosos anúncios com ilustrações de homens e mulheres em seus lares no melhor estilo "American Way Of Life" - estilo de ilustração que depois seria cooptado pela Pop Art de Andy Warhol e Roy Lichtenstein.

O problema é que os anos 1950 e 1960 da publicidade foram extremamente machistas, reproduzindo tipicamente o que era a sociedade daquele tempo. De frases como "Até uma mulher pode abrir isso?" até anúncios onde um homem bate em uma mulher ou a usa como tapete de sala. A publicidade vigente mostrava uma mulher submissa ao marido, obrigada a agradá-lo incondicionalmente entre suas inúmeras atribuições domésticas.

A fabricante de cerveja Budweiser decidiu recriar anúncios sexistas dos anos 1950 em 2019, mas para alguns se tornaram anacrônicos e ofensivos. No entanto, para a marca, parece que nunca é tarde para corrigir os erros do passado. A Budweiser, em parceria com a campanha #SeeHer (que luta pela representação adequada da mulher na publicidade), decidiu refazer as suas campanhas dos anos 1950, redesenhando anúncios e reescrevendo as frases de efeito.

Nas recriações da Budweiser, os cartazes onde apenas o homem bebia cerveja e a mulher estava ali para servi-lo integralmente foram recompostos na visão das artistas Heather Landis, Nicole Evans e Dena Cooper. Equidade e independência no lugar do machismo e da objetificação.

"Onde há vida, há Bud."
Legenda: lacriaturacreativa.com

Anúncio de 1958

Nesse caso, a frase foi mantida: "Onde há vida, há Bud". A diferença crucial está na imagem. Enquanto a vida com Budweiser nos anos 1950 era restrita ao homem (enquanto ele martela, a esposa serve a gelada), em 2019 a coisa é mais simples: o casal aprecia a cerveja junto.

"Ela descobriu que tem tudo"
Legenda: lacriaturacreativa.com

Anúncio de 1956

O anúncio original falava que a mulher havia casado com "dois homens" porque o marido sempre tem um "eu interior" e que uma maneira de o agradar era com uma Budweiser. Na imagem, o marido chega de viagem enquanto ela espera com uma grinalda. Na recriação de 2019, o anúncio diz "Ela descobriu que tem tudo". Esperando por ela, três amigas no bar. Afinal, nem tudo se resume a casamento.

Propagandas Antigas Machistas

O machismo na publicidade ecoou aos quatro cantos do mundo ao longo da história. Antigamente, os papéis na sociedade eram diretos: homem vai trabalhar, mulher cuida da casa. Produtos eram feitos e anunciados especificamente para as mulheres, neste caso, utensílios domésticos saíam na frente.

Quando produtos eram voltados para os homens, era nítida uma desvalorização da imagem feminina. Os produtos eram variados: bebidas, roupas masculinas e até armas. 

Cigarrilhas Tipalet - 1969

Veiculado em 1969 nos Estados Unidos.
Legenda: propagandashistoricas.com

“Assopre a fumaça na cara e ela vai acompanhar você em qualquer lugar”.

Nos dias atuais, o anúncio das cigarrilhas Tipalet seria considerado não só incorreto como de mau gosto. Veiculado em novembro de 1969 nos Estados Unidos.

Casa das Cuecas (Dia dos Namorados) - 1982

Um apelo ousado feito pelos anunciantes.
Legenda: propagandashistoricas.com

“Dê para o seu namorado. Não deixe de dar para ele: temos mais de 500 artigos diferentes com etiquetas famosas e preços apaixonantes. Casa das Cuecas”.

Com duplo sentido totalmente descarado, a rede paulista Casa das Cuecas promovia os seus produtos para o Dia dos Namorados. Um apelo ousado e ao mesmo tempo divertido. 

Tomorrow's Lestoil - 1968

Imagem futurista e um título machista.
Legenda: propagandashistoricas.com

"A mulher do futuro fará da Lua um lugar limpo para se viver".

Desta vez, apresentamos o limpador Tomorrow's Lestoil que brinca com uma imagem futurista e um título machista:

Mulheres e o padrão de beleza durante a quarentena

O isolamento social se tornou algo essencial para as mulheres em relação a aparência

Gabriele Arcanjo

Fonte: medium/lado-m.com

Em: 04.07.20

Fazer chapinha, usar maquiagem, tirar cutícula, depilar com cera. Esses são só alguns dos vários rituais de beleza que mulheres realizam, não apenas para se encaixarem num padrão de beleza pré-estabelecido, como também para se sentirem bem consigo mesmas.

Neste ano, vivemos uma realidade sem precedentes. O mundo enfrenta uma pandemia pelo novo Corona vírus e a principal recomendação das autoridades mundiais de saúde é o isolamento social. Sem poderem sair de casa, muitas mulheres deixaram esses rituais de lado, experimentando, quase que ironicamente, uma liberdade incomum nos dias normais.

Esse é o caso da comissária de bordo Isabela Veríssimo. Em sua rotina de trabalho, unhas, cabelos e maquiagem devem estar milimetricamente impecáveis: “Tem um padrão sobre penteados. O cabelo curto tem que estar na altura da gola da camisa. Para usar rabo-de-cavalo, precisa estar na altura do sutiã e, se for maior do que isso, só é permitido usar o cabelo em coque. E não pode ter um fio solto, se não tem reclamação.”

Foto cedida por Isabela Veríssimo
Imagem: medium/lado-m.com

Com o início da pandemia e a diminuição da quantidade de voos, ela tirou uma licença de três meses do trabalho. Em casa, Isabela interrompeu os rituais que costumava realizar todos os dias: “Para mim, também foi um momento para descansar. Eu faço isso todo dia, então cansa. O máximo que eu faço é arrumar o cabelo.”

Mas isso não significa que a sensação proporcionada por essa interrupção é boa: “É engraçado, porque às vezes, eu sinto falta. Há dias que eu me olho no espelho e penso ‘eu tô horrorosa’. Não me sinto bem por não estar arrumada. A gente foi ensinada que, para ser bonita, temos que estar maquiadas, com o cabelo arrumado, magras. Dentro de um padrão, mesmo.”

Algumas mulheres aproveitaram esse período para reavaliar alguns desses costumes, como Camila Szmalko. Ela sempre tomou cuidados para que a pele parecesse mais “uniforme”, com o uso de maquiagem. Durante a quarentena em casa, a publicitária parou com o uso desses cosméticos.

“Comecei a valorizar algumas características da minha pele. Tenho um pouco de sarda e de vermelhidão e acho que são coisas que eu não vou mais buscar esconder no futuro. Antes eu pensava ‘vou sair, a obrigação é passar um rímel e arrumar a sobrancelha’. Hoje, acho que não faz tanta diferença. De vez em quando, te coloca um pouco mais pra cima, mas não sei se seria ainda uma obrigação.”

Cronograma de beleza na quarentena.
Imagem: segs.com

Mesmo sendo “livres” (e haja aspas) para fazer o que quisermos, nenhuma mulher parece verdadeiramente livre para existir com o seu corpo natural: sem interferências de cosméticos, alisamento, tintura no cabelo, depilação, rituais de skincare e até procedimentos cirúrgicos. Não é à toa que, só isoladas em casa, sem ninguém nos vendo, nos sentimos confortáveis para existirmos como somos.

Acabar com o padrão de beleza é algo não só revolucionário como utópico. É difícil imaginar todas as mulheres parando, para sempre, a realização desses rituais. Por ora, o que nos resta, é trabalhar como nos sentimos em relação a nós mesmas. No fim, o significado de “beleza” vai ser sempre complexo. Assim como é o significado de “liberdade”.

Filtros do Instagram modificam procura por procedimentos estéticos

O impacto dos filtros do Instagram associados á cirurgias estéticas na sociedade durante a pandemia

Gabriele Arcanjo

Fonte: diariodepernambuco.com

Em: 17.01.21

A nossa imagem nas redes sociais já faz parte indissociável da maneira como nos enxergamos. E essa nossa relação, através da tela e das redes sociais, só se intensificou com a pandemia, que trouxe as reuniões por vídeo de maneira intensa. Dentro dessa maneira de se mostrar e relacionar no virtual, os filtros para stories se tornaram mecanismos essenciais para "uma boa aparência": melhoram a pele, geralmente tornam o contorno de nariz mais delicado, emagrecem as bochechas e aumentam o tamanho da boca, por exemplo.

Segundo uma pesquisa da universidade americana de Boston Medical Center, os filtros para Instagram e a nossa relação com modificações das nossas imagens já têm sido gatilho para pessoas procurarem por procedimentos. Em alguns casos, os efeitos são potencialmente desencadeadores de problemas como Transtorno Dismórfico Corporal (TDC).

Filtros associados a cirurgias estéticas.
Imagem: noticiasaominuto.com

Quem trabalha no setor dos procedimentos estéticos viu alguns hábitos simples das redes se tornarem demandas por modificações. Hoje, já podemos dizer que esses desejos são uma realidade dos consultórios. Para a Dra. Palmyra Santa Rosa, cirurgiã-dentista e especialista em Harmonização Orofacial, o crescente número de pacientes em busca desses procedimentos faz parte de um movimento de padronização do atendimento estético. "A harmonização não é um padrão, mas uma opção de valorizar o que há de beleza em cada um. O problema dos filtros é que eles não têm limitações. Podem deixar qualquer pessoa 'bonita' de um jeito irreal", pontua.  

Essas novas demandas incluem modificações como pele mais lisa e sem manchas, nariz mais fino e a boca maior, sobrancelha mais arqueada. Mas segundo Dra. Palmyra Santa Rosa, a maioria dos resultados são impossíveis de serem alcançados, do ponto de vista ético e científico. "O formato do rosto, do ponto de vista ósseo, não é possível. As pessoas não conseguem se aceitar sem isso", critica. Se antes o padrão era algo distante e que existia somente na TV, agora muitos usuários têm se confrontado mais com desejos para aparência, quando se enxergam "diferentes" na tela do próprio celular. 

Dentro dos novos paradigmas da relação entre autoestima e likes nas redes, o desenvolvimento de transtornos como TDC tomam novas proporções. "As redes sociais produzem uma imagem corporal considerada socialmente perfeita. Em associação com esse transtorno, se tornou comum uma maior oferta de procedimentos estéticos e a procura desenfreada para se obter o corpo perfeito. Tudo isso em busca da aceitação social", explica a médica.

Manipulação da própria imagem através dos filtros.
Imagem: revistaoka.com.

Quarentena redefine o mercado de beleza

Durante a quarentena, muitas mulheres abandonaram práticas que faziam parte de sua rotina de beleza, como aquisição de produtos e serviços, como cortar e pintar o cabelo

Gabriele Arcanjo

Fonte: dcomercio.com

Em: 09.07.20

Com a necessidade de ficar mais em casa, as brasileiras têm tido cada vez menos tempo para si mesmas. Com as jornadas múltiplas ainda mais evidenciadas pela pandemia, houve uma alteração nas prioridades e desejos das pessoas. Isso impacta diretamente os hábitos e no cotidiano das consumidoras onde há um desequilíbrio entre o que elas estão fazendo e o que elas realmente gostariam de estar fazendo. No caso das mulheres que estão mais dedicadas aos afazeres domésticos e à educação dos filhos, falta tempo e disposição para uma rotina de beleza. E o mercado já sente esse impacto.

Criando rotina na quarentena: Mantenha a Calma.
Imagem: maesqueescrevem.com

Uma pesquisa MindMiners, empresa especializada em pesquisa digital, revela que, em média, nove produtos faziam parte dos cuidados diários das mulheres antes da pandemia, além de irem regularmente aos salões de beleza. Com a determinação da quarentena, elas mantiveram apenas o consumo de produtos de higiene básica - sabonete, xampu, condicionador e hidratantes e não modificaram os hábitos de compras desses itens. Ou seja, não mudaram de marca e canal de vendas, permanecendo dentro daquilo que já estavam habituadas.

De acordo com Flávia Franco, Head de pesquisa da MindMiners, a permanência desses produtos se deve ao fato de supermercados e farmácias terem a abertura priorizada durante toda a quarentena. 

O uso de maquiagem também mudou. Apenas 9% das entrevistadas disseram ter mantido o hábito de se maquiar durante a quarentena. Outras 29% declararam ter diminuído e 38% deixaram de usar maquiagem.  

Com os salões de beleza fechados, o faça você mesmo também virou moda entre as brasileiras. Cerca de 44% afirmaram ter parado de fazer as unhas, enquanto 43% passaram a fazer a própria unha.

Quem afirmou que irá diminuir o número de idas aos salões justifica que durante os últimos meses aprendeu a se cuidar melhor sem precisar gastar muito, passou a considerar esse tipo de gasto como supérfluo ou porque se sente mais confiante para se cuidar em casa.

Autocuidado na quarentena.
Imagem: falauniversidades.com

Flávia destaca que apesar da questão financeira ser citada no contexto da retomada desses serviços, chama atenção o volume de pessoas que passaram a valorizar o autocuidado. "Isso abre um leque para que as marcas passem a se conectar com essas consumidoras através de processos e produtos que a ajudem a se cuidar de uma forma mais prazerosa e prática", diz.